SWOT-анализ – эффективный инструмент разработки стратегии развития

Инструменты, применяемые в менеджменте, необходимы для создания эффективного управления организацией и укрепления ее позиций на рынке. С каждым годом их появляется все больше и больше.

Однако часто происходит так, что руководители тратят огромное количество временных и материальных ресурсов на изучение и внедрение новых методов и техник, в то время как результаты от данных нововведений оказываются не настолько высокими, как ожидалось.

К счастью, далеко не всегда нужно изобретать велосипед – достаточно применить давно внедренные и много раз доказавшие свою эффективность методы.

Матрица SWOT-анализа – как раз один из таких полезных инструментов, которые можно успешно применять не только в менеджменте, маркетинге, политике, но и для повышения личной эффективности. О нем мы и поговорим.

Что такое SWOT-анализ?

SWOT-анализ – невероятно простой, но эффективный инструмент, используемый для оценки конкурентной позиции предприятия и разработки стратегического планирования. Данный метод отлично подходит компаниям любого уровня от небольшого стартапа до огромной корпорации.

Метод SWOT объединяет сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также оценивает текущий и будущий потенциал предприятия. Он представляет собой матрицу, состоящую из четырех частей, каждая из которых обозначает необходимую область для изучения [Investopedia, 2020].

Впервые о данном методе мир услышал от профессора Кеннета Эндрюса на конференции, посвященной проблемам бизнес-политики, в 1963 году, а уже через 2 года его стали повсеместно использовать при разработке стратегии компании. На сегодняшний день его часто используют правительства, некоммерческие организации и частные лица, включая инвесторов и предпринимателей.

Для стартапов SWOT-анализ является частью процесса бизнес-планирования. Он помогает систематизировать стратегию, чтобы начать с правильного пути и определить направление, в котором следует двигаться.

Стоит также отметить, что подробный анализ сильных и слабых сторон, внешних возможностей и рисков отлично подходит не только для создания стратегии компании, но и для ревизии собственных ресурсов и слабых зон.

Давайте познакомимся с каждым участком матрицы подробнее.

Strengths (сильные стороны)

Сильные стороны – это внутренние факторы и особенности, которые компании могут контролировать и изменять самостоятельно. Например, количество сотрудников в компании, уровень их профессионализма, наличие патентов или уникального производства.

Чтобы определить сильные стороны предприятия, следует задать несколько вопросов:

  1. Какие внутренние бизнес-процессы успешны?
  2. Какие нематериальные активы (знания, образование, связи, навыки и репутация) есть у компании?
  3. Какие физические активы находятся в вашем распоряжении (клиенты, сотрудники, оборудование, технологии, денежные средства и патенты)?
  4. Какие конкурентные преимущества у вас есть?

Сильные стороны описывают, в чем организация преуспевает и что отличает ее от конкурентов: сильный бренд, лояльная клиентская база, сильный баланс, уникальные технологии [Investopedia, 2020]. На каждый из этих участков руководство компании может повлиять напрямую, изменив, например, подход к управлению и бизнес-процессам.

Weaknesses (слабые стороны)

Слабые стороны, так же, как и сильные, являются внутренними особенностями компании, которые собственники и руководители в состоянии исправить. Это именно те участки, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

Вопросы, позволяющие определить наличие слабых зон:

  1. Каких материальных и нематериальных активов не хватает вашему бизнесу, чтобы быть конкурентоспособным? Что из них стоит развивать в первую очередь?
  2. Какие преимущества есть у ваших конкурентов?
  3. Какие бизнес-процессы нуждаются в улучшении?
  4. Нужны ли дополнительные вложения в вашу команду? Если да, то какие?

Слабые стороны не позволяют организации работать на оптимальном уровне. Это области, которые мешают предприятию быть конкурентоспособным: слабый бренд, низкий уровень профессионализма сотрудников, плохой сервис, высокий уровень долга, неадекватная цепочка поставок или недостаток капитала [Investopedia, 2020].

Opportunities (возможности)

Возможности относятся к благоприятным внешним факторам, которые могут предоставить организации конкурентное преимущество и улучшить ее положение на рынке. Например, ситуация, когда компания-конкурент объявляет о своем банкротстве, позволит привлечь дополнительных клиентов [Investopedia, 2020].

Чтобы определить возможности, во время SWOT-анализа следует ответить на следующие вопросы:

  1. Происходят ли какие-то позитивные изменения на вашем рынке?
  2. Существуют ли определенные тенденции, которые могут побудить людей потреблять ваш товар (пользоваться услугами) в большем количестве?
  3. Планируются ли в ближайшее время изменения (политические, экономические, социальные), которые ваша компания сможет использовать для укрепления и развития бизнеса?
  4. Могут ли ваши конкуренты потерять позиции?

Возможности – это внешние факторы, повлиять на которые организация не в силах. Однако предприятию необходимо учитывать все благоприятные изменения на рынке, чтобы дополнительно укрепить свои позиции и быть готовым к пусть и положительным, но изменениям.

Так, например, руководитель организации должен быть уверен, что когда после банкротства конкурента в его компанию придут новые клиенты, ее внутренних ресурсов хватит на то, чтобы предоставить им сервис на высшем уровне. В противном же случае потенциальные потребители услуг могут уйти так же легко, как и появились.

Threats (угрозы)

Угрозы – это внешние факторы, несущие потенциальную опасность для организации, которые она не в силах контролировать и сдерживать. Под ними понимаются факторы, потенциально опасные для организации.

Например, засуха представляет угрозу для компании, производящей пшеницу, поскольку она может негативным образом сказаться на количестве собранного урожая. Другими возможными опасностями для компании могут стать рост цен на материалы, усиление конкуренции, дефицит рабочей силы и т.д. [Investopedia, 2020].

При анализе угроз следует понять:

  1. Есть ли у вас потенциальные конкуренты, которые могут выйти на рынок?
  2. Всегда ли ваши поставщики и партнеры смогут соблюдать все договоренности?
  3. Могут ли будущие разработки в области технологий изменить ваш бизнес?
  4. Может ли измениться поведение потребителей таким образом, что негативно скажется на вашем бизнесе?
  5. Существуют ли на рынке тенденции, которые могут стать угрозой?
  6. Планируются ли в ближайшее время изменения (политические, экономические, социальные), которые навредят вашей компании?

Так же, как и возможности, угрозы неподконтрольны руководству компании. Однако, это не значит, что их не стоит учитывать в процессе составления стратегии [GeniusMarketing, 2015].

Именно благодаря пониманию потенциальных рисков на рынке можно выстроить грамотную и эффективную стратегию, своевременно перераспределив внутренние ресурсы, а также продумать детальный кризис-план.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

SWOT-анализ обладает большим количеством преимуществ для компании:

  1. Позволяет взглянуть на бизнес по-новому.
  2. Показывает возможные ресурсы, которыми следует воспользоваться.
  3. «Подсвечивает» слабые места, на которые необходимо обратить первоочередное внимание.
  4. Позволяет разработать подробный план действий с учетом многих рисков и кризисных ситуаций.
  5. Определяет основные приоритеты в работе.
  6. За счет анализа фактов помогает сформировать объективную картину.
  7. Универсальность подхода позволяет применять его во всех сферах (экономика, менеджмент, планирование и даже личная эффективность).
  8. Применяется как для оперативной оценки текущего положения, так и для разработки долгосрочной стратегии.
  9. Не требует специальных знаний в области менеджмента, что позволяет большому количеству людей использовать его.

Приняв во внимание все внутренние и внешние факторы, с помощью SWOT-анализа можно понять, в каких переменах нуждается компания, а также разработать стратегические планы с учетом всех слабых зон. Он позволяет отказываться от неэффективных и провальных стратегий, делая акцент на точках роста и благоприятных возможностях.

Среди недостатков метода выделяют следующие:

  1. Анализ отражает только общие факторы. Для более детального и конкретного погружения в процесс необходимо проводить отдельное исследование.
  2. Метод является лишь подготовкой к созданию стратегии компании, но никак не способен ее заменить.
  3. Картина, которую предоставляет SWOT-анализ, отображает положение дел в организации на конкретный период времени.
  4. Не всегда сильные и слабые стороны показаны объективно – во многом это зависит от того, кто конкретно проводил исследование.
  5. Качественный анализ и оценка ситуации предполагают привлечение дополнительных материальных и интеллектуальных ресурсов, что может позволить далеко не каждая компания.

Организации необходимо поддерживать объективность и точность при составлении матрицы, избегая предвзятых убеждений или слепых зон и вместо этого сосредотачиваясь на реальных условиях. Компании должны использовать его как руководство, а не как универсальный рецепт [Investopedia, 2020].

Алгоритм проведения SWOT-анализа

Чтобы анализ был объективным и принес максимальный результат, к его проведению стоит подойти ответственно. Его могут проводить как внутренние специалисты компании, так и приглашенные эксперты. Так или иначе, большое участие в составлении матрицы SWOT должны принимать руководители компании или собственники бизнеса.

Стоит отметить, что руководство не должно проводить эту работу самостоятельно. Для достижения наилучших результатов необходимо собрать группу людей, которые имеют разные точки зрения на внутренние и внешние бизнес-процессы и являются экспертами в разных областях.

Для этого следует определить список сотрудников, которые станут представителями самых разных участков компании: от продаж и обслуживания клиентов до маркетинга и разработки продуктов [GeniusMarketing, 2015].

Некоторые организации ведут настолько открытый бизнес, что смело приглашают к составлению анализа постоянных клиентов, партнеров и поставщиков, чтобы получить объективное видение со стороны.

Привлечение специалистов из разных отделов позволит взглянуть на ситуацию с разных сторон и учесть как можно больше аспектов при планировании стратегии. Чем больше точек зрения будет представлено во время обсуждения, тем более широкую картину о текущем положении можно будет получить.

Составление матрицы SWOT-анализа похоже на мозговой штурм, во время которого важно озвучивать все факторы, которые так или иначе влияют на положение компании на рынке. Каждый из приглашенных членов команды должен составить свой список сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз. Позже совместными усилиями или же по решению модератора обсуждения реальные факторы выписываются в единую структуру.

После завершения работы необходимо подготовить реальную и подробную стратегию организации с учетом всех выявленных обстоятельств.

Для этого можно следовать простому алгоритму:

  1. Посмотреть на выявленные сильные стороны организации и определить, как можно использовать имеющиеся или потенциальные возможности.
  2. Оценить, как сильные стороны компании помогут справиться с выявленными угрозами.
  3. Определить шаги по укреплению слабых зон.
  4. Разработать кризис-план по работе с потенциальными угрозами.
  5. Определить даты для всех мероприятий, назначить ответственных за них.

На основании полученных данных стоит составить стратегию компании на ближайший период. Важно помнить, что SWOT-анализ позволяет сформировать представление относительно ситуации на предприятии на конкретный период времени. Именно поэтому подробный анализ следует проводить как минимум раз в год. Это позволит контролировать соблюдение стратегии и при необходимости корректировать курс [GeniusMarketing, 2015].

Пример SWOT-анализа компании Netflix

Как мы отметили ранее, SWOT-анализ зарекомендовал себя, как эффективный инструмент, который при правильном использовании значительно увеличивает шансы компании укрепить свои позиции на рынке.

В качестве примера подробного анализа разберем компанию Netflix – одну из крупнейших стриминговых площадок во всем мире [Business Strategy Hub, 2020].

Эксперты компании регулярно проводят аудит сильных и слабых сторон, возможностей и потенциальных угроз, на основании которого составляют подробный план действий. Возможно, именно благодаря такому ответственному подходу Netflix так быстро завоевала популярность среди зрителей.

Сильные стороны

Среди сильных зон Netflix эксперты выделяют следующие:

  1. Высокий темп роста.
  2. Отличная репутация бренда.
  3. Большая клиентская база по всему миру.
  4. Оригинальный контент высочайшего качества.
  5. Быстрая адаптация к различным технологиям.
  6. Клиентоориентированность.
  7. Доступное ценообразование.

Благодаря анализу и укреплению своих сильных сторон Netflix активно занимает лидирующие позиции на рынке стриминговых площадок и в целом не планирует сдавать позиции [Business Strategy Hub, 2020].

Слабые стороны

Слабые стороны компании включают в себя:

  1. Ограниченные авторские права.
  2. Увеличение суммы долга.
  3. Отсутствие популярных экологических инициатив.
  4. Маленький выбор тарифов, состоящий из трех уровней: базовый, стандартный и премиум.
  5. Чрезмерная зависимость от рынка Северной Америки.
  6. Нехватка технической поддержки.
  7. Низкий уровень безопасности для клиентов.
  8. Растущие эксплуатационные расходы.

Слабые зоны компании не настолько критичны. При правильном подходе и грамотной стратегии каждый из перечисленных недостатков Netflix сможет исправить, укрепив тем самым свои позиции на рынке [Business Strategy Hub, 2020].

Возможности

Пример возможностей Netflix, выявленных во время SWOT-анализа:

  1. Вариант мобильной потоковой передачи по низкой цене, что позволит привлечь и удержать подписчиков на международном рынке.
  2. Увеличение рекламных интеграций. Netflix может увеличить свои доходы, приняв бизнес-модель, основанную на рекламе.
  3. Расширение глобальной клиентской базы.
  4. Обновление библиотеки содержимого за счет увеличения количества контрактов с различными дистрибьюторами фильмов.
  5. Возможность сотрудничества с новыми поставщиками услуг связи.
  6. Производство контента для конкретного региона на местных языках.
  7. Поддержка образовательных учреждений для афроамериканцев.

Каждая из перечисленных возможностей может обернуться для компании отличным шансом значительно вырваться вперед. Для этого необходимо проводить более детальный анализ и разрабатывать пошаговый план-стратегию [Business Strategy Hub, 2020].

Угрозы

Последним пунктом при SWOT-анализе Netflix является часть, содержащая в себе подробную информацию о потенциальных рисках со стороны.

Угрозы для компании включают в себя:

  1. Конкурентное давление со стороны других стриминговых площадок, таких как Disney, Apple TV, HBO, Amazon, Hulu и YouTube, которые предоставляют своим подписчикам повторный доступ к новому и оригинальному контенту.
  2. Строгие правительственные правила и постановления в отношении поставщиков услуг, таких как Netflix.
  3. Цифровое пиратство.
  4. Насыщение рынка.
  5. Взлом учетных записей.
  6. Давление со стороны правительства из-за проблем с пропускной способностью. В марте 2020 года комиссар Европейского союза пожаловался на то, что большой HD-контент Netflix создает нагрузку на инфраструктуру и мешает критически важным функциям, таким как оборона и больницы. Netflix попросили сократить объем данных в видеопотоках для европейских пользователей на 30 дней и призвали пользователей смотреть видео в стандартном разрешении вместо HD [Business Strategy Hub, 2020].

SWOT-анализ Netflix показывает текущее положение бренда и угрозы, с которыми он сталкивается на сегодняшний день.

На основании проведенного анализа эксперты компании разработали пошаговую стратегию, в которой предложили компании освоить новые географические районы, сотрудничая с местными поставщиками кабельного телевидения и транслируя их местный контент, а также международный контент на разных языках. Таким образом компания сможет получить больше прибыли и подписчиков [Business Strategy Hub, 2020].

Чтобы избежать цифрового пиратства, Netflix следует усилить свою безопасность и предотвратить взломы пользовательских аккаунтов. Компании также следует подумать над разработкой более гибкой и щедрой системы подписки для разных экономических классов.

Отдельное внимание следует уделить улучшению мобильного приложения и веб-сайта, предоставив подписчикам более удобный интерфейс.

Заключение

Матрица SWOT-анализа, как и многие другие инструменты менеджмента, при правильном подходе способна не только устранить текущие недостатки и слабые места, но и помочь разработать стратегию с учетом потенциальных возможностей и угроз для компании.

Данный инструмент подкупает своей простотой и эффективностью. Однако не стоит полагаться исключительно на него, забыв про то, что для полноценного функционирования бизнес-процессов необходим комплексный подход.

Автор статьи: Вероника Вербовская

Источник: https://4brain.ru/blog/swot-analiz-effektivnyj-instrument-razrabotki-strategii-razvitija/